Introduction 
Le marketing n'a pas très bonne presse.
L'usage courant du terme est même franchement péjoratif.
On dira d'un politicien démagogue qu'il fait du marketing, ou de films commerciaux ou de livres à succès que ce sont des "produits marketing".
On aborde généralement une matière, une discipline ou des pratiques avec certains a priori. Le marketing est très souvent l'objet de jugements a priori négatifs.
Dans les opinions les plus fréquemment rencontrées sur ce thème, on trouve des affirmations comme : Le marketing consiste à faire croire aux gens qu'ils ont besoin des produits qu'on leur vend, c'est de la manipulation. 

Le marketing a pour but de séduire les gens en leur présentant les produits de façon attractive, en les faisant rêver, le marketing c'est de la publicité qui pratique l'illusion et qui trompe le public. 

Le marketing, ce n'est pas sérieux, d'ailleurs : n'importe qui peut faire du marketing, c'est flou, intuitif, c'est surtout du baratin. Le marketing, c'est quand on perd toute authenticité dans son discours ou dans son action, c'est du formatage, de la norme industrielle.

  Le marketing, ça sert à vendre toute chose comme un paquet de lessive : l'homme politique comme l'association humanitaire. Les hommes (et les femmes) de marketing sont des mercenaires à la solde du mieux offrant.
Le marketing, c'est un instrument de propagande au service de la société capitaliste et de la pensée unique, c'est une opération de décervelage généralisée.

A ces affirmations courantes ou plus particulières, les professionnels du marketing ont beau jeu de répondre que ces critiques s'illusionnent sans doute beaucoup sur la puissance et l'effet du marketing.

D'abord, le marketing ne serait pas une manipulation de la population, car on n'oblige jamais personne à acheter un produit, alors que les offres concurrentes se bousculent sur le marché, et on ne fait pas prendre "des vessies pour des lanternes" aux consommateurs. Les échecs fréquents des entreprises lors de lancements de produits montrent bien que le consommateur est difficile à convaincre.

Ensuite, le marketing a aujourd'hui une fonction économique utile.
Si le marketing n'est pas la seule fonction importante dans une entreprise,
il est cependant l'un des plus importants domaines de la gestion, et les entreprises qui ont une mauvaise politique marketing peuvent disparaître pour cette seule raison. Dans des marchés de plus en plus complexes, un bon système marketing est un atout concurrentiel décisif, comme on le montrera plus loin.

Ensuite, si la publicité, c'est du marketing, le marketing, ce n'est pas de la publicité. La publicité est une petite partie du marketing.

Les publicités pour les produits sont là pour communiquer une politique marketing élaborée antérieurement.
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